Trọng Sinh Dã Tính Thời Đại

**Chương 263: Quân vương lâm trọng bệnh**
Trong hơn nửa thế kỷ qua, Coca Cola và Pepsi Cola luôn trong tình trạng đối đầu căng thẳng.
Cho đến năm 1978, Pepsi Cola lần đầu tiên giành được thắng lợi, doanh số bán hàng tại thị trường nội địa Mỹ vượt qua Coca Cola. Đối mặt với thất bại, Coca Cola vội vàng tung ra sản phẩm mới, nhưng không mang lại hiệu quả, liên tục bị Pepsi Cola áp đảo trong suốt hơn tám năm.
Pepsi Cola đã làm điều đó như thế nào?
Họ đã mời một nhóm người đến làm khảo sát trên đường phố, rót hai cốc Cola không nhãn mác cho mọi người uống, kết quả tất cả đều nói thích Pepsi Cola hơn. Ngay lập tức, Pepsi Cola điên cuồng tuyên truyền về cuộc khảo sát này, quảng cáo rầm rộ trong nhiều tháng.
Có phải cảm thấy thủ đoạn này rất thấp kém? Rất trẻ con?
Thế nhưng, nó đã giúp doanh số bán hàng nội địa của Pepsi Cola tăng vọt 233% chỉ trong vòng nửa năm, vượt qua Coca Cola.
Đến giữa những năm 80, Coca Cola đã dành 18 tháng, đầu tư hơn 4 triệu đô la, nghiên cứu và phát triển công thức hoàn toàn mới. Công thức mới được hơn một nửa người tiêu dùng tán thành (theo khảo sát thị trường) nhưng lại vấp phải sự phản đối của ít nhất một phần ba khách hàng quen thuộc (tình hình thực tế). Công ty Coca Cola mỗi ngày đều nhận được 5000 cuộc gọi khiếu nại, và đến tháng thứ hai, con số này tăng lên 8000 cuộc gọi mỗi ngày, cùng với 40.000 lá thư khiếu nại trong vòng nửa tháng.
Trong số đó, một bức thư khiếu nại viết: "Có thể viết lại «Hiến pháp» và «Kinh Thánh» không? Đối với tôi, việc thay đổi công thức Coca Cola có tính chất nghiêm trọng tương tự như viết lại «Kinh Thánh»."
Coca Cola gần như đã đến bờ vực mất đi thị trường nội địa, và trong tình thế bất đắc dĩ, Coca Cola buộc phải tuyên bố khôi phục sản xuất theo công thức cũ. Tuy nhiên, một tình huống không ai ngờ tới đã xảy ra.
Công thức cũ đã ngừng sản xuất hơn một năm, khi được khôi phục sản xuất, người tiêu dùng đã dành cho nó sự ủng hộ chưa từng có, doanh số bán hàng tăng vọt trong thời gian ngắn — rất nhiều khách hàng cũ, cố ý uống vài lon cola mỗi ngày để thể hiện thái độ.
Cảm xúc hoài niệm!
Mất đi rồi mới biết quý trọng, Coca Cola cứ như vậy một lần nữa đánh bại Pepsi Cola.
Nhà đầu tư huyền thoại Warren Buffett, chính là sau đó đã mua vào cổ phiếu Coca Cola, mua vào ở mức giá thấp, tăng trưởng ngược dòng, tạo nên một câu chuyện thần thoại đầu tư.
Đến những năm 90, Coca Cola và Pepsi Cola điên cuồng tranh giành thị trường nước ngoài, trong đó cuộc chiến ở Nam Mỹ và Liên Xô (Nga) là khốc liệt nhất. Pepsi Cola từng có lúc vượt lên dẫn trước, nhưng lại bị Coca Cola đánh bại bằng nhiều thủ đoạn khác nhau — Coca Cola khi không thể cạnh tranh trên thị trường, đã lập tức hợp tác với các băng đảng xã hội đen, thậm chí biến chính quyền địa phương thành đối tác của mình.
Mùa hè năm nay, tạp chí «Fortune» của Mỹ có một tiêu đề trang bìa: «Coca Cola đã đá vào mông Pepsi Cola như thế nào?». Bài viết trích dẫn một câu nói của chủ tịch Coca Cola, Goizueta: "Bọn họ (Pepsi Cola) đã trở nên không còn gì, ta không cần phải để tâm đến họ nữa."
Mà tại Trung Quốc, doanh số của Coca Cola đã gấp đôi Pepsi Cola. Hơn nữa, với sự xuất hiện của Phi Thường Cola do Tống Duy Dương mang tới để "phá đám", Pepsi Cola đã sắp không thể chịu đựng được nữa.
Đây là bối cảnh toàn cầu, Pepsi Cola không chỉ khởi động cuộc phản công tại Trung Quốc, mà còn đồng loạt tấn công Coca Cola ở Nam Mỹ và châu Âu.
...
Trụ sở chính của Coca Cola tại Mỹ.
"Tình hình là như vậy, thưa ngài Goizueta, chúng ta cần phải dốc toàn lực ứng chiến," Tổng giám đốc khu vực Trung Quốc của Coca Cola, Lý Lực Sinh, đứng trước mặt tổng giám đốc, nói, "Coca Cola phải hạ giá, nếu không doanh số sẽ tiếp tục giảm."
Tổng giám đốc toàn cầu của Coca Cola, Goizueta, là một người Cuba, ông và Lý Lực Sinh đều xuất thân là kỹ sư hóa học của Coca Cola. Lúc này, ông đang ở đỉnh cao của sự nghiệp, đánh bại đối thủ lâu năm trên toàn cầu, thậm chí còn nói với phóng viên rằng "Pepsi Cola không còn gì nữa".
Goizueta châm một điếu xì gà Cuba, ngậm trong miệng nói: "Không thể hạ giá. Chúng ta nên tăng cường đầu tư quảng cáo vào thị trường Trung Quốc, tiếp tục nâng cao hình ảnh thương hiệu, đồng thời kết giao với chính quyền địa phương Trung Quốc."
Lý Lực Sinh nói: "Đúng vậy, phần lớn chi phí tuyên truyền của Coca Cola tại Trung Quốc đều cần phải thương lượng phân chia với các doanh nghiệp hợp tác, e rằng đối tác của chúng ta không quá sẵn lòng."
Goizueta nhả khói nói: "Vậy thì hãy thay đổi tình trạng này! Hàng năm, trụ sở chính đều thiết lập chi phí chuyên nghiệp cho khu vực Trung Quốc, năm nay, ta có thể chủ động cấp cho ngươi 2 triệu đô la, chuyên dùng cho quảng cáo, tuyên truyền và hoạt động kinh doanh tại khu vực Trung Quốc. Số tiền này có đủ không?"
"Đủ rồi!" Lý Lực Sinh vui mừng.
"Vậy cứ như thế, lập tức thực hiện." Goizueta nói.
Lý Lực Sinh rời khỏi văn phòng tổng giám đốc, ngay lập tức gọi điện về Trung Quốc: "Lập tức triển khai các hoạt động tuyên truyền và tiếp thị, trụ sở chính sẽ chi tiền, trong vòng nửa năm phải tiêu hết 2 triệu đô la cho ta!"
"Thưa Tổng giám đốc Lý, tôi có tin tức mới nhất cần báo cáo với ngài." Đầu dây bên kia nói.
"Ngươi nói đi." Lý Lực Sinh đột nhiên cảm thấy bất an.
Đầu dây bên kia nói: "Vừa mới nhận được tin, Pepsi Cola đã tung ra biện pháp khuyến khích kênh phân phối mới nhất. Họ chia chiết khấu và hoa hồng cho các nhà phân phối thành ba loại: chiết khấu trực tiếp, chiết khấu cuối năm và thưởng đặc biệt, hơn nữa đều thanh toán bằng tiền mặt!"
"Cái gì? Pepsi Cola điên rồi à!" Lý Lực Sinh kinh hãi.
Pepsi Cola thực sự điên rồi, ngay cả các doanh nghiệp đồ uống nội địa Trung Quốc, việc trả hoa hồng cho các nhà phân phối cũng thường được thực hiện dưới hình thức sản phẩm. Tức là, ngươi giúp ta bán được bao nhiêu Cola, ta sẽ cho ngươi bấy nhiêu hoa hồng, số tiền này có thể dùng để bù đắp cho việc nhập thêm Cola. Còn bây giờ, Pepsi Cola trực tiếp trả tiền mặt, trả một phần vào cuối tháng, cuối năm trả phần còn lại, các hoạt động khuyến mại gấp rút cũng là trả tiền hoa hồng ngay lập tức.
Phương thức khuyến khích kênh phân phối này, làm tăng áp lực tài chính lên các doanh nghiệp sản xuất, các doanh nghiệp thiếu tiền căn bản không thể gánh nổi, lượng tiền mặt dự trữ của công ty có thể phải tăng gấp đôi mới được.
Trong lịch sử, vào giữa những năm 90, Pepsi Cola gần như đã độc chiếm thị trường Cola của tỉnh Tây Khang bằng thủ đoạn này.
Nếu nói việc Pepsi Cola hạ giá là nhắm vào Coca Cola. Vậy thì việc trả hoa hồng bằng tiền mặt cho kênh phân phối hiện tại, chính là nhắm mục tiêu vào công ty Hỉ Phong, đồng thời nhắm vào hai đối thủ và nổ súng!
Lý Lực Sinh vội vàng quay lại gặp Goizueta, sau khi báo cáo tình hình, nói: "Thưa ngài Goizueta, bây giờ chỉ có hai biện pháp đối phó. Hoặc là hạ giá, tham gia cuộc chiến giá cả; hoặc là giảm bớt lợi nhuận hàng năm của khu vực Trung Quốc nộp lên trụ sở chính, và chiến đấu với Pepsi Cola trên kênh phân phối!"
Goizueta đau đầu nói: "Pepsi Cola bị giẫm phải đuôi mèo rồi sao?"
"Chó cùng đường, dậu đổ bìm leo." Lý Lực Sinh gần đây đã tiến bộ rất nhanh về tiếng Trung.
"Chó bị ép phải nhảy tường, đây là ngạn ngữ Trung Quốc sao? Rất thú vị," Goizueta cười nói, "Ngươi hãy ở lại Mỹ vài ngày, ta cần họp mới có thể đưa ra quyết định. Ừm, ngươi cũng cần tham dự cuộc họp, nói rõ tình hình ở khu vực Trung Quốc."
"Được, nhưng xin hãy nhanh chóng." Lý Lực Sinh nói.
Goizueta lại châm xì gà nói: "Ta sẽ... Khụ khụ khụ khục!"
Vừa hút một hơi xì gà, chỉ nói được hai chữ, Goizueta bắt đầu ho dữ dội, che miệng, gần như muốn ho cả phổi ra ngoài.
"Thưa ngài, ngài sao vậy?" Lý Lực Sinh quan tâm hỏi.
Goizueta mở bàn tay vừa che miệng ra, nhìn thấy máu tươi trong lòng bàn tay, cau mày nói: "Ta nghĩ, ta nên đi gặp bác sĩ trước."
Kết quả kiểm tra tại bệnh viện: Ung thư phổi... giai đoạn cuối!
Tổng giám đốc toàn cầu của Coca Cola, cứ như vậy nằm viện điều trị hóa chất. Việc lớn ở thị trường Trung Quốc, lập tức biến thành việc nhỏ, các lãnh đạo cấp cao của Coca Cola ngay lập tức rơi vào tình trạng lục đục nội bộ, mọi ánh mắt đều đổ dồn vào chiếc ghế CEO toàn cầu.
Thậm chí, các tổng giám đốc khu vực Viễn Đông, châu Âu, Nam Mỹ, cũng bắt đầu dò hỏi tình hình ở trụ sở chính.
Trong hơn hai năm sau đó, bộ máy quản lý của Coca Cola luôn trong tình trạng hỗn loạn. Mặc dù Goizueta biết mình không còn sống được bao lâu, đã để trợ thủ Ivester kế nhiệm, nhưng căn bản không có tác dụng.
Goizueta là CEO huyền thoại của Coca Cola, ông đã nhận nhiệm vụ trong tình thế nguy cấp, tiếp quản cục diện rối ren khi công ty đang trên bờ vực phá sản, sau đó đưa giá trị cổ phiếu của Coca Cola từ 4,8 tỷ đô la lên 185 tỷ đô la. Tại công ty Coca Cola, ông là thượng đế, là quân chủ, là tất cả.
Ngay năm trước, Goizueta còn thường xuyên lặp lại một câu nói của cổ đông: "Ngài nên giống như Giáo hoàng La Mã, vĩnh viễn không về hưu!"
Goizueta chưa từng nghĩ đến việc nghỉ hưu, những người trong ban lãnh đạo có tư cách và năng lực uy h·i·ế·p địa vị của ông, đều đã bị ông ép phải rời đi, còn lại đều là những người chỉ biết nghe lệnh. Thậm chí, khi Goizueta bị ung thư phổi giai đoạn cuối, ông vẫn không muốn giao ra quyền lực, mà để trợ thủ của mình thay mình ra lệnh.
Kết quả là, sau khi Goizueta qua đời vào năm sau đó, việc chuyển giao vị trí CEO của Coca Cola trở nên vô cùng hỗn loạn.
Phụ tá Ivester mặc dù thành công lên nắm quyền, nhưng ông ta căn bản không đủ uy tín, luôn sống dưới cái bóng của Goizueta. Khi làm tốt công việc, mọi người cảm thấy ông ta làm chưa đủ tốt, kém xa so với CEO huyền thoại Goizueta; khi làm sai, ông ta càng khó thoát khỏi trách nhiệm, mọi người sẽ nói, nếu Goizueta còn sống, chắc chắn sẽ không làm như vậy.
Ivester chính là một bi kịch, trong nhiệm kỳ, ông ta bị chỉ trích đủ điều, thậm chí còn bị nghi ngờ về nhân phẩm. Để buộc ông ta phải từ chức, các lãnh đạo cấp cao khác đã nghĩ đủ mọi cách, bằng mặt không bằng lòng, cố ý làm sai, khiến cho hoạt động kinh doanh toàn cầu của Coca Cola suy giảm nghiêm trọng, suýt chút nữa bị Pepsi Cola thừa cơ chiếm lĩnh thị trường.
Chỉ trong vòng 2 năm, Ivester đã mất ghế CEO toàn cầu, và người thay thế là Daft, Tổng giám đốc khu vực Viễn Đông — chính là người đã cùng Tống Duy Dương đi thăm bảo tàng.
Từ mùa thu năm 1996 đến mùa đông năm 1999, Coca Cola đã trở thành một gã khổng lồ bệnh tật mất đi khả năng tư duy và hành động, phản ứng chậm chạp, hiệu suất thấp, không có tinh thần cầu tiến, chỉ biết giữ lấy những gì đã có.
Đây cũng chính là cơ hội tốt để Tống Duy Dương và Phi Thường Cola phát triển!